銀行升級(jí)私行賬本：從賣產(chǎn)品到當(dāng)管家

　　私人銀行作為銀行零售業(yè)務(wù)“皇冠上的明珠”，越來(lái)越得到大中型銀行的戰(zhàn)略性重視。今年，多家銀行私行客戶數(shù)量和管理資產(chǎn)規(guī)模雙雙取得較大幅度增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，究其原因，圍繞“人家企社”升級(jí)私行賬本，讓這一業(yè)務(wù)煥發(fā)了更多生機(jī)。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，銀行在“留得住”“留得久”方面加大了探索力度，私行圍繞存貸和理財(cái)、保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品銷售展業(yè)的模式，經(jīng)歷著解構(gòu)和重構(gòu)，依托家族辦公室、家族信托等架構(gòu)提供管家式的綜合財(cái)富管理，正在成為業(yè)界潮流并驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)。

　　受周期等因素影響經(jīng)營(yíng)承壓的銀行業(yè)，能否靠私行業(yè)務(wù)的開拓找到新的盈利引擎？“這種數(shù)量上的增長(zhǎng)，對(duì)銀行的中間收入帶來(lái)的提振不太明顯，主要是這塊業(yè)務(wù)不賺錢，一方面，對(duì)客戶不太容易要價(jià)；另一方面，整體客戶量沒那么大。”業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)證券報(bào)記者，私行專業(yè)化、定制化的服務(wù)體系建設(shè)還需加力。

　　加緊排兵布陣私行業(yè)務(wù)

　　在凈息差承壓背景下，私行業(yè)務(wù)以其弱周期、低波動(dòng)、高價(jià)值的特質(zhì)凸顯潛力，不少大中型銀行均在這一業(yè)務(wù)板塊進(jìn)一步發(fā)力，將其作為重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。縱觀上市銀行2024年半年報(bào)，配置、綜合、家族等成為私行領(lǐng)域的高頻詞。

　　“從同業(yè)交流的情況來(lái)看，今年各大銀行在私行條線開拓業(yè)務(wù)的勢(shì)頭都比較猛，私行客戶增速高于整體個(gè)人客戶盤子增速的情況比較普遍，資產(chǎn)規(guī)模也在較快增長(zhǎng)，一些銀行私行AUM比例上升明顯。”一位股份行財(cái)富管理部門人士對(duì)記者表示。

　　透視半年報(bào)，這種趨勢(shì)也表現(xiàn)得直觀且顯著。記者以20家系統(tǒng)重要性銀行公布的半年報(bào)數(shù)據(jù)為樣本，觀察了各家銀行私行業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。大多數(shù)披露了私行客戶數(shù)和私行資產(chǎn)管理規(guī)模的銀行均獲得了較大增量。

　　六大國(guó)有行中，除了郵儲(chǔ)銀行“初步實(shí)現(xiàn)私行業(yè)務(wù)破局”尚未披露相關(guān)數(shù)據(jù)外，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行五家大行私行客戶數(shù)均較年初增長(zhǎng)超7%。其中，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行私行客戶數(shù)均較年初實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。五家大行加總客戶數(shù)已經(jīng)突破100萬(wàn)戶。管理資產(chǎn)規(guī)模方面，五家大行均在萬(wàn)億元級(jí)別，較年初的增長(zhǎng)幅度均超6%。

　　股份行和頭部城商行中，多數(shù)銀行私行客戶數(shù)較年初增長(zhǎng)超過(guò)5%，一些銀行表現(xiàn)亮眼。比如，興業(yè)銀行私行客戶月日均數(shù)增長(zhǎng)7.16%，上半年私行客戶新增數(shù)創(chuàng)近年新高，客戶月日均綜合金融資產(chǎn)超9100億元，增長(zhǎng)7.17%；浙商銀行私行客戶數(shù)增長(zhǎng)15.55%，私行客戶金融資產(chǎn)余額增長(zhǎng)11.87%；北京銀行、南京銀行、寧波銀行等私行客戶數(shù)增幅均為兩位數(shù)。

　　“以往，私人銀行大多以銷售為導(dǎo)向，很難適應(yīng)高凈值客群更加多元和綜合化的金融和非金融需求。現(xiàn)在越來(lái)越多的銀行開始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，私行打法也在發(fā)生變化。”業(yè)內(nèi)人士表示，打通系統(tǒng)內(nèi)條線、資源，并整合信托、基金、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和法律稅務(wù)、教育規(guī)劃、醫(yī)療服務(wù)等非金融機(jī)構(gòu)，提供平臺(tái)型服務(wù)，正成為升級(jí)私行打法的新方向。

　　比拼“留得住”“留得久”

　　從今年私行業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看，從“個(gè)人”向“家庭”轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯。家族辦公室、家族信托、保險(xiǎn)金信托、家庭服務(wù)信托等家族財(cái)富管理業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。例如，上半年，中國(guó)銀行家族信托客戶數(shù)比上年末增長(zhǎng)近53%，光大銀行家族信托（含保險(xiǎn)金信托）規(guī)模比上年末增長(zhǎng)超170%。

　　“有些銀行為了趕速度，會(huì)把這類信托作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，從總行到分行層面著力推動(dòng)，這兩年發(fā)展比較快。銀行通常會(huì)提前跟一些信托公司做戰(zhàn)略合作、準(zhǔn)入合作，然后把有需求的客戶推給信托公司來(lái)落地，銀行以財(cái)務(wù)顧問(wèn)的角色參與進(jìn)去。同時(shí)，銀行也可以作為托管行，參與很多服務(wù)。”一家信托公司家族業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　“其背后反映的是財(cái)富管理行業(yè)變局下激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”中倫柏榮戰(zhàn)略慈善與財(cái)富傳承團(tuán)隊(duì)聯(lián)席負(fù)責(zé)人楊祥對(duì)記者表示，“特別是家族信托、家族辦公室具有很高的門檻。銀行之所以加大力度布局家族信托、家族辦公室這類家族相關(guān)業(yè)務(wù)，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的就是超高凈值這一客群，是對(duì)客群結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與向上延展。”

　　“以前，銀行主要是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的理財(cái)產(chǎn)品及貴賓增值服務(wù)黏住超高凈值客群，這樣的策略在當(dāng)時(shí)是有效的。然而，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，優(yōu)質(zhì)的非標(biāo)固收產(chǎn)品日漸消亡，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品黏住超高凈值客戶的手段已經(jīng)失效。”楊祥說(shuō)，同質(zhì)化的產(chǎn)品與增值服務(wù)并未構(gòu)建起超高凈值客戶與銀行之間的深度信任與捆綁關(guān)系，客戶流失、遷徙現(xiàn)象相當(dāng)普遍，銀行意識(shí)到用新方式留住客戶的重要性。

　　對(duì)于家族財(cái)富管理業(yè)務(wù)的盛行，專家認(rèn)為，可以構(gòu)建起“人家企社”的綜合財(cái)富管理服務(wù)體系，私行協(xié)同生態(tài)圈資源為客戶搭建起信托架構(gòu)以后，能夠以投資顧問(wèn)、私人財(cái)富顧問(wèn)等身份，持續(xù)介入到客戶的家族事務(wù)、家族理財(cái)、投行業(yè)務(wù)、慈善事業(yè)、企業(yè)治理、股權(quán)優(yōu)化、二代接班等方面，持續(xù)構(gòu)建起雙方的信任關(guān)系，與客戶深度捆綁。

　　楊祥說(shuō)：“盡管超高凈值客群在不斷更新、動(dòng)態(tài)調(diào)整，但仍然具有穩(wěn)定性。一旦某個(gè)私行與超高凈值客戶建立了家辦或管家服務(wù)關(guān)系，其他機(jī)構(gòu)想切入的難度是非常大的。”

　　人才專業(yè)化仍存在短板

　　私行業(yè)務(wù)發(fā)展依賴銀行與客戶間的深度信任關(guān)系，大財(cái)富生態(tài)圈中，加固與客戶間的信任紐帶，專業(yè)化陪伴是關(guān)鍵。

　　“私行的真正優(yōu)勢(shì)并不是說(shuō)專屬產(chǎn)品收益有多高，或者權(quán)益、禮品多貴重，而是是否形成了一套專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)體系，站在買方視角，真正解決高凈值客戶的金融和非金融需求。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，銀行獲取資產(chǎn)的能力相對(duì)強(qiáng)，資產(chǎn)池豐富，在非金融領(lǐng)域也能撬動(dòng)諸多資源。

　　把銀行的優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化成客戶信任，還需要專業(yè)人員的輔助。尤其是直接對(duì)接客戶的一線人員，目前適應(yīng)轉(zhuǎn)型新形勢(shì)，還普遍存在能力短板。

　　記者了解到，雖然私行專營(yíng)機(jī)構(gòu)考核標(biāo)準(zhǔn)和普通財(cái)富管理?xiàng)l線有些差異，但從本質(zhì)上看，銷售任務(wù)和考核指標(biāo)仍未跳脫出普通財(cái)富管理的框架。所謂的專屬化和定制化，或許只是“空中樓閣”，不少私行客戶經(jīng)理未脫離“大號(hào)銷售員”角色。

　　“不同銀行各個(gè)分行專業(yè)化程度有較大差異，雖然私行有所謂的專屬產(chǎn)品，但都大差不差。特別是一些地方城市的私行，還是以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，培訓(xùn)學(xué)習(xí)都是比較淺的，私行經(jīng)理水平參差不齊，專業(yè)人員配備普遍不足。直接面向客戶的經(jīng)理無(wú)法做到專業(yè)，甚至流動(dòng)頻繁。”一位行業(yè)觀察人士表示。

　　“這兩年家族信托的市場(chǎng)教育還不錯(cuò)，銀行內(nèi)部的培訓(xùn)也不少，銀行人員能給客戶講個(gè)大概，把握客戶大致意愿和需求痛點(diǎn)，尤其是純資金型的家族信托。涉及股權(quán)、債權(quán)、股票、FGT（外國(guó)授予信托）等家族信托，他們可能就比較弱了。”一位信托業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　也有銀行業(yè)內(nèi)人士表示，大部分銀行里的“部門墻”“條線墻”尚未打通，而私行作為零售、對(duì)公、投行等業(yè)務(wù)條線的“交叉點(diǎn)”，可能會(huì)受到這種壁壘的制約，“以客戶為中心”的現(xiàn)實(shí)之路可能走得更為艱難。此外，在高凈值客戶方面，很多銀行對(duì)客戶資源的“隔離”也比較充分，“在項(xiàng)目落地之前，會(huì)以銀行為主接觸客戶。”業(yè)內(nèi)人士透露，信托或者其他第三方合作伙伴很難獲悉客戶全貌，加大了為客戶提供定制化服務(wù)的難度。

　　銀行私行業(yè)務(wù)尚未擺脫銷售驅(qū)動(dòng)的慣性，對(duì)服務(wù)收費(fèi)對(duì)于客戶來(lái)講，更像是天方夜譚。“私行客戶數(shù)量和管理資產(chǎn)規(guī)模上的增長(zhǎng)，對(duì)銀行的中間收入帶來(lái)的提振不太明顯，主要是這塊業(yè)務(wù)不賺錢，一方面，對(duì)客戶不太容易要價(jià)；另一方面，整體客戶量還沒那么大。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，定制化服務(wù)相對(duì)薄弱，客戶經(jīng)理資源也有限，客戶的忠誠(chéng)度和黏性可能不夠強(qiáng)，這對(duì)私行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

　　星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言表示，銀行需轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，從向客戶賣產(chǎn)品向?yàn)榭蛻艄芾碡?cái)富轉(zhuǎn)變，切實(shí)以客戶為中心調(diào)整績(jī)效激勵(lì)機(jī)制，提升客戶獲得感，才能在大財(cái)富管理賽道中走得更遠(yuǎn)。

　　一些銀行也在主動(dòng)求變。如郵儲(chǔ)銀行表示，創(chuàng)新私行客戶經(jīng)理總部直管式培養(yǎng)模式，高效傳導(dǎo)總行投資策略、專項(xiàng)突破高凈值客戶經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)輸出與應(yīng)用。中信銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，正在推進(jìn)“私行客戶經(jīng)理+投資顧問(wèn)+總分行專家團(tuán)隊(duì)”的“1+1+N”服務(wù)模式，抓住客戶“關(guān)鍵時(shí)刻”，響應(yīng)客戶“核心需求”。

　?。?span id="articleAuthor">記者 薛瑾）