“奧運熱”刺激“消費熱”

　　巴黎奧運會已經(jīng)落幕，但“奧運熱”仍在持續(xù)。

　　奧運期間，一場場賽事牽動著國人的心，激情與魅力在塞納河畔綻放。奧運熱潮席卷全球，“奧運經(jīng)濟(jì)”乘風(fēng)而揚，即便身處數(shù)千公里之外，也能感受到其掀起的陣陣熱浪。奧運已落幕，但奧運會運動員的“明星效應(yīng)”引發(fā)“帶貨”熱潮卻仍未消退，帶動了一波“運動消費”，各大品牌新一輪的奧運營銷仍在繼續(xù)。

　　“同款”熱潮

　　奧運會運動員的“明星效應(yīng)”引發(fā)“帶貨”熱潮。

　　“鄭欽文比賽穿的鞋子是哪個牌子？”“鄭欽文教練組穿的T恤有沒有鏈接？”在小紅書上，不少帖子開始求網(wǎng)球選手鄭欽文同款。新晉“網(wǎng)球一姐”在奧運會上奪冠，讓網(wǎng)球的討論熱度大增，也讓相關(guān)消費與產(chǎn)品搜索量直線飆升。

　　跳水冠軍全紅嬋7次沖上淘寶熱搜TOP1，以一己之力帶火了丑魚拖鞋、小烏龜掛件、絲帶痛包等12件奧運同款，其中丑魚拖鞋熱度值環(huán)比增長1396%，甚至還帶火了老家的鳳凰木苗。

　　巴黎奧運會期間，孫穎莎、馬龍、樊振東、潘展樂、鄭欽文等運動員獲得極高的關(guān)注度，奧運健兒的同款穿搭、配飾也成為備受關(guān)注的爆款。人氣運動員的“同款”成為商家的流量密碼，也帶動了一波“運動消費”。

　　拼多多數(shù)據(jù)顯示，過去一周，乒乓球相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量實現(xiàn)了三位數(shù)增長，李寧、雙魚等國貨品牌銷售成績亮眼；眾多羽毛球品牌過去七天的銷售額同比增長三倍，除了羽毛球和球拍，鞋服、包配等也漲勢喜人；唯品會數(shù)據(jù)顯示，奧運會開幕以來，運動拖鞋銷量同比增長3倍，運動手套銷量同比增長83%，運動褲、運動裙銷量均同比增長30%以上。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月份以來，體育運動的搜索量較6月同期增長180%，20—35歲消費者是主力，運動熱情“燃”動暑期消費。

　　當(dāng)然，奧運賽事激發(fā)的全民運動熱情，無疑成為品牌的成長助力。

　　安踏便是借勢“奧運經(jīng)濟(jì)”賦能品牌發(fā)展的最好證明，安踏與“奧運經(jīng)濟(jì)”緊緊相擁，更與“冠軍”二字緊密關(guān)聯(lián)。除了本屆奧運會，在2012年倫敦奧運會、2020年東京奧運會和2022年杭州亞運會上，中國體育代表團(tuán)也身著“冠軍龍服”登上領(lǐng)獎臺，對安踏來說，都是一次次獲得高度曝光的絕佳機(jī)會。

　　安踏更是將“同款”熱潮發(fā)揮得淋漓盡致。借勢，安踏早在幾年前便在一、二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，以高專業(yè)度和高質(zhì)感的形象設(shè)計引領(lǐng)品牌突破，引入全新故事包裝，講述中國國家隊的奧運故事，還原奧運冠軍的幕后生活。

　　“即時”營銷

　　不少品牌緊跟奧運熱點，密切關(guān)注賽事動態(tài)和熱門項目，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略。

　　在鄭欽文穿著耐克運動鞋在巴黎奧運會奪冠后，耐克延續(xù)了一貫的營銷水準(zhǔn)，通過廣告和社交媒體等多個渠道，全面挖掘鄭欽文的品牌價值。特別是她奪冠時所穿的T恤，上面印有“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”的字樣，耐克迅速響應(yīng)市場，通過天貓、京東等電商平臺于線下20多家直營和合作店鋪銷售這款T恤，產(chǎn)品一經(jīng)推出便供不應(yīng)求。

　　作為中國國家女子水球隊合作伙伴，洲克把握奧運賽事的關(guān)鍵時間節(jié)點，如開幕式、重要比賽日、頒獎儀式等，適時發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，確保信息的時效性和關(guān)注度。隨著奧運會的熱度不斷攀升，洲克國家隊同系列戰(zhàn)衣“龍騰”銷量也呈現(xiàn)增長的趨勢，充分體現(xiàn)了奧運經(jīng)濟(jì)對游泳裝備市場的強大拉動力。

　　被動地依靠流量并不是萬全之策，更多賣家希望主動出擊。品牌們聚焦奧運的營銷思路也打開了。

　　盼盼開設(shè)的“盼盼之家”巴黎快閃店引得老外爭先搶購面包，從6月份以來，盼盼食品奧運系列產(chǎn)品銷售火熱，奧運期間的銷量達(dá)到高潮，多款產(chǎn)品告急。除了產(chǎn)品輸出，盼盼更將跨界營銷玩出了新花樣。結(jié)合非遺蟳埔簪花文化、中國書法、中國功夫，盼盼向現(xiàn)場中外游客宣傳博大精深的中國文化。而這些與盼盼食品跨界關(guān)聯(lián)的圖文、小視頻等在INS、小紅書、抖音等平臺上被持續(xù)曝光和分享，帶來了持續(xù)的曝光和關(guān)注。

　　舒華體育則圍繞“共筑精彩巴黎，讓世界看見中國力量”的主題，開展了一次整合營銷，聯(lián)合天貓在上海、巴黎分別發(fā)起“先跑起來，跑向巴黎”“跑動巴黎，點亮奧運”跑步主題互動活動。借助X5 Pro豪華智能跑步機(jī)這一“奧運同款”，舒華體育讓相隔千里的上海與巴黎實現(xiàn)了遙相呼應(yīng)，也串起了奧運的產(chǎn)品與營銷，帶動運動愛好者的參與，將這次征戰(zhàn)奧運的社會影響力從官方金字塔擴(kuò)大到了廣大運動愛好者，用實際行動推廣奧運、推廣運動。

　　匹克贊助多個國家代表隊，其官方微博主頁別具特色地設(shè)置了獨有一份的“匹克軍團(tuán)獎牌榜”，還總結(jié)出“匹克軍團(tuán)”的賽事看點一覽表，十分熱鬧。

　　然而，即便是與奧運緊密相關(guān)的運動品類，仍有不少商家難以把握住這波機(jī)遇。

　　自奧運會開幕以來，社交媒體上圍繞李寧的負(fù)面討論一直沒有停止過。這屆奧運會本是李寧提升品牌形象的絕佳契機(jī)，不知道李寧是不懂營銷，還是不敢營銷，卻落得“卡屁縫”和“龍服吸汗性差”的記憶點?；蛟S，李寧未來最好的公關(guān)策略，是研發(fā)出一款針對“樊振東體質(zhì)”的速干衣，像樊振東一樣，用行動證明實力。

　　對于品牌而言，“奧運”這個詞本身所帶來的流量，值得重視，如何精準(zhǔn)地配合賽事進(jìn)行傳播、引流，甚至賣貨，考驗著各個運動品牌的能力。

　　“奧運”長熱

　　一場比賽帶動消費熱潮并不新鮮，但熱潮能否持續(xù)進(jìn)而影響品牌的長期發(fā)展？

　　有業(yè)界人士指出，體育營銷并不是金牌得主本身，回報主要是擴(kuò)大影響力和提升銷售，體育明星和體育營銷贊助都只是一個開始，后續(xù)則需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營銷推廣計劃，才能見到效果。

　　趁熱打鐵的盼盼，近日在養(yǎng)生賽道上動作頻頻，先后推出了“盼盼米乳”和另外一款飲料新品“咸檸氣泡香椰水”，從養(yǎng)生賽道到運動賽道，看似不同的賽道，但聚焦的都是更健康、更營養(yǎng)的產(chǎn)品，這背后與盼盼食品成為巴黎奧運會中國代表團(tuán)的官方贊助商，持續(xù)深耕國際體育賽事的大戰(zhàn)略不謀而合。

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示，此次巴黎奧運會，盼盼食品賺足了人氣與口碑，其產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)深入人心。緊跟著盼盼食品推出一系列新品，在口碑的加持下，消費者因為信任而買盼盼的系列產(chǎn)品便是順理成章的事，相比還需要進(jìn)行產(chǎn)品教育的其他品牌而言，盼盼食品或許會成為奧運會的大贏家。

　　盼盼食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，以巴黎奧運會為契機(jī)，下一步，盼盼食品將與有意向的國外采購商進(jìn)一步洽談，持續(xù)推進(jìn)盼盼食品的“出海計劃”。

　　奧運之后怎么做？洲克也有自己的計劃，將繼續(xù)通過多元化的營銷手段，保持“龍騰”系列泳衣的市場熱度。如，通過舉辦線上線下相結(jié)合的促銷活動、在原系列基礎(chǔ)上再進(jìn)行升級迭代、加強與消費者的互動等方式，吸引更多消費者的關(guān)注和購買，也將繼續(xù)關(guān)注游泳運動的發(fā)展趨勢和消費者需求的變化，不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品。

　　值得注意的是，除了拓寬產(chǎn)品應(yīng)用市場外，把在奧運會上得到的正向反饋、評價和認(rèn)可轉(zhuǎn)化為日常市場中的品牌內(nèi)涵和品牌標(biāo)簽，使之成為代表質(zhì)量、性能、服務(wù)，甚至是文化調(diào)性的認(rèn)可，持續(xù)做好相應(yīng)產(chǎn)品的開發(fā)、更新和迭代的工作，或許更能拓寬奧運會為企業(yè)帶來的效益邊界。

　　近年來，中國企業(yè)在賽事營銷方面不遺余力，正是因為看到了大型體育賽事對提升品牌影響力、拓展海外市場的積極作用。不過，企業(yè)形象不是“刷”出來的，而是靠實力拼出來的。以安踏、李寧為代表的眾多品牌已經(jīng)成為國際大型賽事的深度參與者，如何借助這樣的賽事強優(yōu)勢、練內(nèi)功、補短板，讓走向世界舞臺的腳步更加成熟、穩(wěn)健，企業(yè)需要更深的思考。

　　（記者 柯雅雅 蔡明宣 施珊妹）