“洗牌”加劇 童裝突圍瞄準(zhǔn)“90后”

　　適應(yīng)“90后”消費(fèi)者的需求，童裝越來越潮。

　　近段時間，HOO童裝品牌線下實(shí)體店啟動的消息在業(yè)內(nèi)引起討論。這家較早借助電商渠道發(fā)展的童裝品牌，也感受到市場競爭的壓力，開始線上線下全渠道布局。

　　事實(shí)上，近年來，童裝市場的競爭十分激烈，導(dǎo)致貝納利等童裝品牌已經(jīng)退出了市場。業(yè)內(nèi)人士指出，目前的童裝行業(yè)，消費(fèi)群體、渠道、產(chǎn)品均發(fā)生了很大的變化，加上太平鳥、GXG等成人大牌的加入及韓都衣舍、因曼等具有集團(tuán)優(yōu)勢的線上品牌的競爭，童裝市場競爭加劇，推動行業(yè)“洗牌”……

　　1 契合消費(fèi)者需求 加強(qiáng)線上線下互動

　　“HOO從今年開始正式啟動了線下實(shí)體店，第一家店鋪已經(jīng)在福安開起來了，今年公司計(jì)劃先直營兩三家，找到了好的模式再擴(kuò)張。”HOO童裝品牌電商負(fù)責(zé)人蔡再現(xiàn)表示，電商經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)淪為傳統(tǒng)渠道，僅在線上銷售已經(jīng)適應(yīng)不了目前整個童裝行業(yè)激烈的競爭，企業(yè)均在進(jìn)行線上銷售線下全渠道布局。

　　HOO可以說是本土童裝品牌搭上電商彎道超車很典型的一個例子，而當(dāng)前卻也感受到了很大的壓力。而這樣的情況在整個行業(yè)屢見不鮮……

　　“現(xiàn)在發(fā)展很一般。”“沒做好。”“市場不景氣?！薄氨?，我們公司已經(jīng)沒有在經(jīng)營了，本人已離職?！苯螘r間記者走訪多家童裝企業(yè)獲悉，雖然“全面二孩”政策放開，但童裝企業(yè)過得并不滋潤，甚至有些辛苦。

　　在蔡再現(xiàn)看來，童裝企業(yè)活得有些辛苦與消費(fèi)群體和購物習(xí)慣的變化有關(guān)。一方面童裝的主流客戶群體發(fā)生變化，如今的“80后”“90后”父母們在產(chǎn)品的選擇上與“70后”有很大的不同，消費(fèi)觀念也有很大的不同?！?0后”更多考慮的是今年買完明年還要再穿，而“80后”“90后”更注重把孩子打扮得時尚。此外，消費(fèi)群體的購物渠道也發(fā)生了很大的變化，年輕的消費(fèi)者是習(xí)慣于網(wǎng)購的一群人。在消費(fèi)群體發(fā)生變化的時候，還停留在傳統(tǒng)階段，沒有迅速跟上來的企業(yè)，自然會被消費(fèi)者放棄。

　　目前，本土的童裝企業(yè)均意識到了童裝未來的關(guān)鍵在于符合新一代消費(fèi)者的“胃口”，均開始著手相關(guān)舉措?，斆赚斂ㄔ趧偨Y(jié)束不久的2016年秋冬新品發(fā)布會上，在原有的“經(jīng)典校園、運(yùn)動休閑、運(yùn)動戶外”三大風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加“潮流童裝”系列，便是為了迎合“90后”父母的需求。該公司運(yùn)營中心總監(jiān)王萬興認(rèn)為，現(xiàn)在的“90后”父母并不會盲目地相信品牌，他們更喜歡有個性化、參與度高的東西，例如親子裝等，因而公司今年著重關(guān)注產(chǎn)品的時尚度，以打造“潮童”為出發(fā)點(diǎn)。

　　無獨(dú)有偶，嗒嘀嗒童裝也在產(chǎn)品的研發(fā)上下大力氣，與西班牙、韓國的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，深挖產(chǎn)品的時尚度。“‘90后’一代能夠創(chuàng)造出更豐富的需求，也是市場回暖后的主流消費(fèi)人群，因此品牌童裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)相應(yīng)的消費(fèi)特征和習(xí)慣研究?！备窳旨瘓F(tuán)品牌運(yùn)營總監(jiān)阮世陶認(rèn)為，加強(qiáng)對“90后”一代消費(fèi)特征和習(xí)慣研究，網(wǎng)絡(luò)營銷成為越來越多年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)手段之一。網(wǎng)絡(luò)營銷將在童裝市場開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。

　　據(jù)介紹，今年嗒嘀嗒在線下終端門店陳列及購物環(huán)境進(jìn)行升級的同時，線上推廣微營銷也在同步更新中?，F(xiàn)在公司正在與一些第三方平臺進(jìn)行合作，準(zhǔn)備打造O2O平臺，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動，使線上的銷售和線下的銷售能夠有機(jī)結(jié)合。阮世陶表示，品牌與消費(fèi)者互動加強(qiáng)品牌黏性，已經(jīng)成為企業(yè)增強(qiáng)競爭力的一大重點(diǎn)。

　　2 成人大牌“搶食” 細(xì)分領(lǐng)域求“標(biāo)簽”突圍

　　童裝行業(yè)在消費(fèi)群體發(fā)生變化的同時，外部環(huán)境的競爭更是空前激烈。不管是男裝還是女裝，很多大牌成人服裝均盯上了這一蛋糕，太平鳥、GXG、馬克華菲、江南布衣童裝都已經(jīng)于去年浮出臺面，并于今年開始發(fā)力。與此同時，韓都衣舍也于去年開始系統(tǒng)化發(fā)力童裝，而它的動作或?qū)⒁鹜幸蚵?、裂波等品牌的關(guān)注和跟進(jìn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，一方面是成人大牌也在尋找新的增長點(diǎn)，發(fā)展童裝可以說是企業(yè)品類的延伸，畢竟現(xiàn)在創(chuàng)造一個新客戶的成本很高，那就讓老客戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品上進(jìn)行承接，這些大牌童裝都是成人款的縮小版，而現(xiàn)在又很強(qiáng)調(diào)個性化消費(fèi)，許多消費(fèi)者喜歡某種風(fēng)格，通常也會把小朋友朝著一個風(fēng)格來打扮；另一方面，童裝還確實(shí)有著市場潛力，目前童裝在全國叫得響的就“巴拉巴拉”“安奈爾”等少數(shù)幾個牌子，因而還有很大的潛力。

　　“我也認(rèn)為目前的童裝市場空間很大，但要脫穎而出并不容易，一方面是中國南北差異大，小朋友的身形有很大差異，所以很多品牌有辦法成為區(qū)域品牌，但難以成為全國性的品牌。像‘巴拉巴拉’這樣全國性的牌子已經(jīng)很難再出現(xiàn)了?！痹诓淘佻F(xiàn)看來，誰能贏得消費(fèi)者的心，誰就能贏得市場，因而企業(yè)要對自己進(jìn)行重新定位，這幾年的消費(fèi)人群一直細(xì)分，童裝這塊蛋糕已經(jīng)被切細(xì)，以往可以一盤貨銷全國，但現(xiàn)在已經(jīng)很難了，因而要定位自己的消費(fèi)人群，并找到他們。

　　在線上線下等“白富美”和“高富帥”品牌的沖擊下，資源勢必向優(yōu)勢品牌集中，尤其是線上平臺資源，本土品牌該如何逆勢突圍？

　　“細(xì)分自己的定位，有針對性地做營銷，包括產(chǎn)品開發(fā)及價格的定位，這才是核心所在?！辈淘佻F(xiàn)表示，服裝市場男女裝均已做得非常細(xì)分，而現(xiàn)在童裝已經(jīng)開始在進(jìn)行細(xì)分，所以企業(yè)要找到自己的標(biāo)簽，比如因曼讓消費(fèi)者聯(lián)想到的是“棉麻”，裂帛的“民族風(fēng)”，韓都衣舍的“韓風(fēng)”，現(xiàn)在的信息這么海量，品牌要給予消費(fèi)者記憶點(diǎn)。事實(shí)上，HOO也一直在這么做，雖然現(xiàn)在的品類更為豐富，卻也一直在強(qiáng)化“牛仔褲”的標(biāo)簽，以此來不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中的辨識度。

　　3 強(qiáng)化優(yōu)勢 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成競爭壁壘

　　業(yè)內(nèi)人士指出，細(xì)分是童裝未來的一個趨勢，但品牌實(shí)力強(qiáng)的做嬰童品類的延伸也是一個方向。例如從0歲做到10多歲，因?yàn)楝F(xiàn)在新介入的品牌都不會去做這么長的產(chǎn)品線，當(dāng)然短時間內(nèi)他們也做不了，而已經(jīng)有這方面優(yōu)勢的企業(yè)，建議繼續(xù)強(qiáng)化這種優(yōu)勢。這樣，在競爭上會形成集團(tuán)優(yōu)勢及競爭壁壘。

　　事實(shí)上，嗒嘀嗒、瑪米瑪卡均在這方面做了不少努力。據(jù)悉，早在2012年年初，瑪米瑪卡便將原有的嬰童系列升級為“瑪米瑪卡baby”品牌，進(jìn)軍嬰童市場，并在服裝、配飾、用品上為消費(fèi)者提供了更豐富的產(chǎn)品品類，而在短短幾年，嬰童服飾已經(jīng)在整個瑪米瑪卡品牌中占有很重要的地位，并在市場影響力和美譽(yù)度上擁有很大的提升。

　　“有實(shí)力的品牌童裝企業(yè)應(yīng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！比钍捞毡硎荆瑑和譃槲鍌€群體：嬰童、幼童、小童、中童、大童。有實(shí)力的品牌童裝企業(yè)應(yīng)盡快完善以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并開發(fā)鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象，在使品牌更具完整系列感的同時，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用，這也是建設(shè)兒童用品生活館，實(shí)現(xiàn)一站式購物平臺的前提。

　　在阮世陶看來，中國童裝企業(yè)應(yīng)加快設(shè)計(jì)出迎合兒童心理的品牌形象標(biāo)志。尊重兒童需求，關(guān)注心理溝通，促進(jìn)產(chǎn)品系列化、配套化，注重產(chǎn)品包裝和賣場設(shè)計(jì)，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。發(fā)展品牌經(jīng)營、提升品牌文化，將成為童裝企業(yè)增強(qiáng)品牌市場競爭力的一個重要策略。

　　(記者_(dá)曾小鳳 董嚴(yán)軍 實(shí)習(xí)生_李曉明 文圖)