經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型：廣發(fā)開刀營銷員 銀河100家C型沖鋒

　　財(cái)富管理部針對(duì)存量客戶進(jìn)行增值服務(wù)，輕型營業(yè)部則以兜售理財(cái)產(chǎn)品為主。

　　財(cái)富管理、輕型營業(yè)部，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型箭在弦上。

　　作為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)位列前列的兩大券商，廣發(fā)證券

　　與銀河證券近期均有所動(dòng)作。前者成立財(cái)富管理部，在原有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門的基礎(chǔ)上，這次架構(gòu)整合與重構(gòu)將直接改變員工的職能以及績效考核。

　　銀河證券也正如火如荼地建立輕型營業(yè)部。2014年，公司計(jì)劃在全國設(shè)立100家營業(yè)部，其中30家位于廣東省。

　　雖然兩家券商轉(zhuǎn)型的方向不同，但實(shí)際的工作落腳點(diǎn)殊途同歸。財(cái)富管理部針對(duì)存量客戶進(jìn)行增值服務(wù)，輕型營業(yè)部則以兜售理財(cái)產(chǎn)品為主。以往券商的經(jīng)紀(jì)盈利模式，比如開戶、賺交易傭金等，未來都不再是券商賴以生存的基礎(chǔ)。

　　廣發(fā)動(dòng)刀

　　財(cái)富管理改革的號(hào)角，首先在廣發(fā)證券吹響。

　　近期，廣發(fā)證券內(nèi)部下發(fā)《營銷服務(wù)人員績效管理考核管理規(guī)定》。該文件主要涉及的方面，包括公司部門重構(gòu)、員工職能轉(zhuǎn)變等。

　　部門重構(gòu)方面，廣發(fā)證券計(jì)劃從3月起設(shè)立財(cái)富管理部，該部門是在原有分公司、區(qū)域中心營業(yè)部、客戶服務(wù)部、營銷拓展部等基礎(chǔ)上合并而成。財(cái)富管理部成立后，還將下設(shè)各個(gè)二級(jí)部門，負(fù)責(zé)各條線的投資顧問、客戶經(jīng)理等。

　　部門重構(gòu)后，員工的考核機(jī)制也會(huì)發(fā)生重大調(diào)整。過往以開發(fā)經(jīng)紀(jì)客戶為衡量標(biāo)準(zhǔn)的體系，將轉(zhuǎn)變?yōu)榭己朔?wù)能力，即能否為存量客戶帶來增值服務(wù)。這一變化，直接促使員工的職能進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　　廣發(fā)證券的構(gòu)想里，財(cái)富管理部設(shè)立后，下屬業(yè)務(wù)部門會(huì)依據(jù)所管員工的能力與客戶資源，針對(duì)性地安排任務(wù)量。一旦沒達(dá)標(biāo)，比如存量客戶流失超過一定比例，部門就會(huì)取消員工與客戶的服務(wù)關(guān)系。

　　具體的員工體系，依級(jí)上升為客戶經(jīng)理、財(cái)務(wù)管理顧問。其中，客戶經(jīng)理分為三個(gè)檔次，財(cái)務(wù)管理顧問則為八個(gè)。每一個(gè)級(jí)別與檔次對(duì)應(yīng)不同的工資。

　　實(shí)際上，廣發(fā)證券此番重構(gòu)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)架構(gòu)，旨在轉(zhuǎn)型經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。近些年，券商紛紛設(shè)立財(cái)富管理中心，但在公司內(nèi)部體系中，每家還是有所差別。

　　據(jù)理財(cái)周報(bào)記者了解，較早成立財(cái)富管理中心的國泰君安，其架構(gòu)也是在原有經(jīng)紀(jì)部門的基礎(chǔ)上設(shè)立。不過公司將中心的權(quán)力下放給各地分公司，許可在分公司的組織里成立地方性財(cái)富管理部門。

　　華泰證券

　　則有所不同，公司既有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部，也有財(cái)富管理部。前者負(fù)責(zé)新客戶開發(fā)，后者則對(duì)機(jī)構(gòu)、高凈值私人客戶等進(jìn)行維護(hù)與運(yùn)營，相當(dāng)于原券商架構(gòu)里機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部與私人客戶部整合。

　　“財(cái)富管理的落腳點(diǎn)還是在高端客戶，現(xiàn)在最火的任務(wù)還是挖掘兩融客戶。執(zhí)行過程里，需要兩融部和營業(yè)部的配合。還有就是為機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)，覆蓋直投、市值管理等”，一位券商的財(cái)富管理部員工表示。

　　銀河沖鋒輕型營業(yè)部

　　一邊是設(shè)立財(cái)富管理部，一邊是輕型營業(yè)部大張旗鼓地遍地開花。

　　2013年底，銀河證券獲批新建100家營業(yè)部和7家分公司。其中，新設(shè)營業(yè)部的區(qū)域?qū)⒏采w安徽、福建、廣東、河南、東北、湖南、上海、江蘇、山東、四川、浙江、云南等12個(gè)區(qū)域。這些新設(shè)立的營業(yè)部中，廣東省以30家成為銀河證券最重視的區(qū)域。

　　資料顯示，新設(shè)營業(yè)部的信息系統(tǒng)建設(shè)模式為“C”，即不提供交易，不配備機(jī)房的輕型營業(yè)部。前述財(cái)富管理部員工告訴理財(cái)周報(bào)(微信公眾號(hào)：money-week)記者，“去年中旬銀河曾在內(nèi)部召開經(jīng)紀(jì)人員的動(dòng)員大會(huì)，會(huì)上對(duì)輕型營業(yè)部與財(cái)富管理部的目標(biāo)給出了明確的規(guī)劃。據(jù)說還對(duì)考核體系做了調(diào)整，提出了新的業(yè)績?nèi)蝿?wù)量?！?/p>

　　在此之前，銀河證券已在財(cái)富管理路上。2010年，銀河證券推出“玖天財(cái)富”品牌，效仿招商銀行

　　金葵花與點(diǎn)金業(yè)務(wù)的品牌效應(yīng)。此番落實(shí)到輕型營業(yè)部方面，銀河證券從通道為主變?yōu)殇N售理財(cái)為主。

　　這直接導(dǎo)致員工的工作發(fā)生轉(zhuǎn)變。首先是對(duì)細(xì)分客戶，一般而言，客戶的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)資產(chǎn)或傭金區(qū)分，依次分為普通、潛力、核心、VIP四類。資產(chǎn)分為10萬、50萬、500萬三個(gè)檔次，年傭金貢獻(xiàn)額也分為3000元、1.2萬元、5萬元三個(gè)。

　　在此基礎(chǔ)上，銀河證券會(huì)要求營業(yè)部的人員對(duì)高端資源進(jìn)行拜訪、回訪跟蹤分析。這種拜訪如同銀行

　　理財(cái)經(jīng)理的工作，服務(wù)方式不限于上門、社區(qū)理財(cái)講座、供給理財(cái)雜志等。

　　為此，一套培訓(xùn)體系也逐漸浮出水面。據(jù)理財(cái)周報(bào)了解，銀河證券內(nèi)部對(duì)經(jīng)紀(jì)人員的培訓(xùn)覆蓋入職前、待崗、在職、后續(xù)、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)等六項(xiàng)。營業(yè)部、人力部、市場(chǎng)營銷部等各自牽頭。

　　這套體系實(shí)際上如同銀行理財(cái)。不過，券商在執(zhí)行時(shí)對(duì)客戶的產(chǎn)品配置大部分集中在場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品，如股票、基金等。

　　轉(zhuǎn)型之困

　　券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，無論是財(cái)富管理中心還是輕型營業(yè)部，目前效果都還未明顯。

　　“表面上看，政策限制、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重都是阻礙經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型的桎梏。但我覺得深層次的還是理念，券商要做銀行做的事，一直沒做好服務(wù)的想法”，上海一家上市券商的分析師表示。

　　實(shí)際上，由于券商長期受到嚴(yán)控的監(jiān)管，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的迫切性意識(shí)并不突出。多年以來“靠天吃飯”，券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)養(yǎng)成了行情依賴，無法把握客戶真正的需求。財(cái)富管理的狠心，在于從客戶角度出發(fā)，完善金融產(chǎn)品鏈條和服務(wù)資源，這需要投入大量的人力與財(cái)力。

　　雖然券商也如銀行推出自主的品牌，但服務(wù)理念卻并未跟上。通常而言，銀行在出現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品的銷售額不達(dá)標(biāo)時(shí)，會(huì)有強(qiáng)制員工自己認(rèn)購產(chǎn)品的行為，這一現(xiàn)象在銀行界較為常見。券商實(shí)行輕型營業(yè)部以來，也遭遇過類似的情況，但遭到員工的反對(duì)。

　　“一般都是固定收益類的產(chǎn)品，貨幣基金和 債券基金。有些券商會(huì)給營業(yè)部下發(fā)指標(biāo)，完不成額度就員工自己包銷，反對(duì)聲還挺大的。這或許會(huì)成為經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)阻礙”，前述財(cái)富管理部的員工告訴理財(cái)周報(bào)記者。

　　不過一些銀行理財(cái)經(jīng)理認(rèn)為，包銷雖然有強(qiáng)制性，但這也是一種倒逼手段。員工通過自己認(rèn)購，會(huì)加深產(chǎn)品的熟悉程度，下次推廣同類產(chǎn)品可針對(duì)性宣傳。

　　而從整體架構(gòu)上，券商轉(zhuǎn)型財(cái)富管理，部門架構(gòu)上需要?jiǎng)拥?。廣發(fā)證券、國泰君安的模式，主要還是在原有經(jīng)紀(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行整合。目前也有券商開始在內(nèi)部重新進(jìn)行梳理，將資管部門納入到財(cái)富管理的業(yè)務(wù)，然而，由于券商的公募牌照需要資管子公司的先行成立，這種梳理又將面臨調(diào)整。

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